C’est une tradition du Temps des Fêtes™, je publie chaque année sur Infopresse mon palmarès (subjectif) des meilleurs et des pires coups en matière de logos.
Quel est l’élément commun entre la Fondation Sainte-Justine, Dunkin’ Donuts, The Guardian, Best Buy, Aldo, Century 21 et Desjardins? Ils ont changé leur image en 2018… mais aucun n’est dans cette liste des meilleurs et des pires logos. Jetons un coup d’œil rétrospectif à cette année bien remplie.
D’ordinaire, le travail d’un designer graphique est simple: il reçoit une demande d’un client et y répond par une création qui combine des éléments rationnels et subjectifs. Parfois, le designer élabore un projet personnel, dénué de contraintes externes, puis il y met tout son talent, car ce travail-là ne rapportera pour tout salaire que sa satisfaction et, peut-être, la reconnaissance d’une poignée d’amateurs.
L’un de ces projets fous vient de voir le jour. Il s’appelle sobrement World War Three. À première vue, il s’agit d’une étude d’identité visuelle très complète et extrêmement soignée, dont le client fictif est une mystérieuse World War Federation et dont le but n’est rien de moins que de donner une image de marque à la Troisième Guerre mondiale. Ouf.
Voici le texte que j’ai lu au Cabaret des auteurs du dimanche, sur le thème «comptable».
C’est anecdotique, mais je suis pourri en compta. Vraiment pourri. J’ai longtemps mis ça sur le dos du clivage traditionnel : cerveau droit contre cerveau gauche, rationnel contre affectif, comptables contre artistes. Parce que oui, au passage, ça justifiait mon statut d’artiste. Au-delà de mon constat d’incompétence à gérer des bidous, j’ai fini par croire que tous les artistes étaient des gens empathiques, pacifistes, humanistes et pleins d’humour, alors que les comptables étaient de pathétiques humanoïdes dépourvus d’émotions et déconnectés de leur sentiments ataviques. Et puis j’ai vu la pub pour les Comptables Professionnels Agréés™ dans le métro, et j’ai compris que ces gens-là aussi savaient avoir du fun.
Vous connaissez Oskar Gröning? Un excellent comptable.
Oskar est né en 1921 en Basse-Saxe (c’est en Allemagne). Sa mère meurt quand il a 4 ans et son père est un con. Lui, c’est plutôt un nerd. Un nerd des chiffres. Son enfance est «marquée par la discipline, l’obéissance et l’autorité», ça fait vraiment des beaux hobbies. Sur ses photos de jeunesse, on voit une beau visage aux traits fins, une bouche presque féminine et des yeux clairs… derrière des lunettes pour le côté nerd. Pas une miette de méchanceté. En 1933, quand un certain Adolf Hitler est élu – démocratiquement – à la tête du pays, Gröning embarque dans les Jeunesses Hitlériennes, convaincu que les nazis sont «les personnes qui veulent le meilleur pour l’Allemagne et font quelque chose pour y arriver.» Ado, il passe donc ses loisirs à brûler des livres écrits par des Juifs et autres auteurs dégénérés. Il est pour le national-socialisme, qui a un effet positif sur l’économie et qui réduit le chômage. C’est important, favoriser l’emploi, hein? Et c’est vrai que les non aryens servent à rien. Laissez faire, c’est de l’humour de comptable.
Gröning est un vrai de vrai bollé. À 17 ans, il fait un stage dans une banque, et là, pouf, la guerre éclate! La moitié des employés de sa banque sont envoyés au casse-pipe, ce qui est une super nouvelle, puisque ça lui permet d’obtenir une belle promotion! Il finit quand même par s’engager dans les SS parce que l’uniforme est beau. Il est comptable, comptable de guerre. Il se décrit lui-même comme «un bureaucrate qui se satisfait de son rôle de salarié dans l’administration SS, qui lui garantit à la fois les aspects militaire et administratif qu’il attend d’une carrière.» Cool.
En 1942, on lui fait signer un contrat de confidentialité hyper-top-secret et on le mute dans un bled dont il n’a jamais entendu parler. Auschwitz. Quand lui et ses camarades demandent la spécialité de l’endroit, on leur répond qu’ils le découvriront par eux-mêmes. J’adore ce genre de réponse : transparence, chose! En attendant, il est super bien nourri. Vu ses compétences comptables surhumaines, on lui confie la gestion de l’argent des Juifs. Des sous qui doivent leur être rendus à leur sortie. Pas plus con que vous et moi, Oskar comprend assez vite que personne ne sort vivant de ce camp, qui est une machine à exterminer les Juifs. Il est perplexe, mais il finit par accepter le principe… parce que «sa routine lui convient». On le nomme sergent. Il raconte cette anecdote [âmes sensibles, sautez ce paragraphe] :
«Un bébé pleurait. L’enfant gisait sur la rampe, emmailloté dans des vêtements. Une mère l’avait abandonné, peut-être parce qu’elle savait que les femmes accompagnées d’enfants étaient envoyées immédiatement à la chambre à gaz. Je vis un soldat SS attraper le bébé par les jambes. Les pleurs l’avaient énervé. Il frappa la tête du bébé contre le flanc d’acier d’un camion jusqu’à ce que le silence se fasse.»
Gröning retourne à sa compta en évitant désormais d’être confronté à ce genre de scènes. L’aveuglement volontaire, un sport très populaire sous les dictatures.
En 1944, il rejoint une unité de combat SS, en France, unité qui se rendra aux Anglais en 45. Conscient que la partie de son CV qui concerne Auschwitz risque de lui nuire, il ment sur son implication : il est innocent comme un soldat du Reich qui vient de naître. Il fait de la prison – dans un ancien camp nazi, merci karma! –, et du travail forcé en Angleterre, où il connaît une «vie très confortable».
Après quelques années, il rentre en Allemagne, retrouve du boulot et interdit à tous ses proches de prononcer un certain mot qui commence par «ausch» et finit par «witz». On a beau être comptable, on a sa sensibilité! Mu par son côté foufou, il collectionne les timbres. Dans son cercle de philatélistes, il côtoie un des premiers négationnistes de la Shoah, et ça vient le chercher. Comme Oskar est un honnête homme – en tout cas selon lui –, il finit par cracher le morceau dans cette déclaration aux négationnistes :
«Je souhaiterais que vous me croyiez. J’ai vu les chambres à gaz. J’ai vu les crématoires. J’ai vu les feux ouverts. Je me suis trouvé sur la rampe lorsque les sélections avaient lieu. Je voudrais que vous croyiez que ces atrocités se sont produites car j’y étais.»
À partir de là, il accepte de tout déballer, en se posant comme un négligeable «petit rouage dans le mécanisme». Un mécanisme qui aura quand même exterminé entre 5 et 6 millions de Juifs. Je vous laisse le digérer : entre 5 et 6 millions. C’est plus que la population du Québec à cette époque. Mais Oskar, lui, n’a jamais tué personne, oh non Monsieur!
Il subit ce qui restera probablement le dernier procès d’un nazi… le 21 avril 2015. Il est condamné à quatre ans de prison pour «complicité» dans le meurtre de 300 000 Juifs, et déclaré apte à purger sa peine d’emprisonnement malgré son âge. L’exécution de la peine est reportée.
Oskar Gröning meurt à l’hôpital le 9 mars 2018 (il y a huit mois!), avant d’avoir été incarcéré. Parti avec la conscience presque tranquille, à 96 ans.
Vous voyez où peut mener la comptabilité? Étudiez donc en arts, plutôt.
Comme mes 4 logos étrangers-qui-ne-passeraient-en-terre-francophone ont connu un certain succès viral, j’ai décidé de partager la série complète.
Mise en contexte : j’accompagne cet automne un groupe d’étudiants de l’École de Design Nantes Atlantique dans un projet de design. Je leur présente des capsules pédagogiques, dont une qui concerne la recherche de nom. Pour illustrer par l’absurde la nécessité de respecter les codes de la langue du marché qu’on cible, j’ai collectionné des logos existants qui ne «passeraient pas» en français. Je n’ai jamais dit autant de gros mots en public. Les voici.
Ce dimanche 30 septembre 2018, veille des élections provinciales, j’animais le Cabaret des auteurs du dimanche. Voici l’introduction que j’ai livrée sur scène.
Vous ne le savez sans doute pas, mais il y a une campagne électorale, en ce moment. Et comme elle achève – et nous avec –, je vous ai préparé un petit résumé. Zéro partisanerie. Dans un souci de neutralité, j’ai masqué tous les noms.
Un député en poste depuis 24 ans se fait tasser par un joueur de hockey italien. Une candidate bourdonne d’un parti à l’autre et atterrit sur le pistil le plus juteux. 100% des partis incarnent le changement. Un parti qui a oublié ses rêves s’offre un bus de campagne psychédélique. Une célébrité appuie un parti. Un dragon «honnête» se reconnaît finalement dans les valeurs d’un parti corrompu. Tous les candidats sont bien contents d’être dans l’équipe des bons, alors que toutes les autres équipes sont juste des pas-bons. Environ deux partis font de l’humour, mais personne ne rit. Une auteure du dimanche se présente dans Terrebonne. Une femme transgenre se lance en politique pour prouver que l’hypocrisie n’a pas de sexe. Le Ju-Jitsu est à l’honneur pendant environ 5 heures. Quelqu’un trouve que pas tellement. Une célébrité appuie un parti. Un parti fait les lunchs des enfants et un autre les nourrit avec le prix des ziplocs vides. Un candidat perd son poste pour avoir parlé aux pauvres du prix de l’essence devant son char de riche. Une candidate dit sans réfléchir que les Québécois réfléchissent enfin. Un parti est pro-pétrole. Un autre est pro-paradis fiscaux. Un troisième est prolétaire. Un débat télévisé en anglais permet aux électeurs de ne rien comprendre dans les deux langues. Une célébrité accuse un parti de quelque chose. Quelqu’un dit que non, pas du tout. Tous les partis veulent des référendums, sauf le parti qu’on accuse de vouloir un référendum. L’environnement n’est pas important. La culture n’est pas importante. Les immigrants sont importants. Des jeunes influenceurs – dont au moins un ex-auteur du dimanche – sont invités dans un bus de campagne, mais pas celui qui est psychédélique, si vous suivez. Un parti a un chef caché. Un premier ministre se confie dans un magazine super jeune hyper tendance top cool, magazine qui devient instantanément moins jeune, moins tendance et moins cool. Une célébrité appuie un parti. Soudain, un parti est communiste, et c’est très mal. Le scrutin est demain : ça m’a fait plaisir de vous aider.
OK, ça, c’est réglé.
Contrairement à ce qu’on observe actuellement, la tendance en matière de logos ne devrait pas être à l’uniformisation. Un logo incarne une identité et doit se distinguer plutôt que de se fondre dans la masse. Toutefois, derrière ce principe se cache un grand nombre de bonnes pratiques qui n’ont émergé que grâce au professionnalisme et au talent des équipes de conception.
Construire votre identité visuelle/image de marque/branding s’avère un exercice complet dont le succès n’est jamais garanti et dont les écueils sont plus nombreux qu’on pourrait le croire. Voici 12 défis que vous devrez relever avant de sabler le champagne. Retenez que, comme pour les 12 travaux d’Hercule (ou d’Astérix), rien n’est impossible lorsqu’on est bien préparé.
J’ajoute le schéma décisionnel ci-dessous afin d’illustrer mon propos, parce qu’après tout, nous parlons ici de choses visuelles!
En juin dernier, Donald Trump annonçait la création d’une nouvelle branche militaire américaine, en usant sa rhétorique typique : « Il ne suffit pas, clamait-il, d’avoir une présence américaine dans l’espace. Nous devons avoir une DOMINATION américaine dans l’espace ». Les extraterrestres n’ont qu’à bien se tenir! Passons sur l’intervention russe lors de la dernière élection, sur les multiples accusations de corruption et d’inconduite, mais comprenons bien qu’il était urgent de détourner l’attention vers le lointain cosmos.
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Sans tambour ni fumette, un site web est apparu jeudi dernier, ainsi que des comptes Facebook, Twitter et LinkedIn, tous ornés d’un logo vert qui combine une feuille de cannabis et le «Q» de Québec. Ce lancement pour le moins discret s’inscrit dans un processus de légalisation qui a récemment fait couler beaucoup d’encre.
«Dès l’entrée en vigueur de la loi fédérale, soit le 17 octobre 2018, la Société québécoise du cannabis (SQDC) déploiera progressivement une vingtaine de points de vente et assurera également la vente en ligne des produits du cannabis de façon responsable et sécuritaire», peut-on lire sur le site.
